Et pourquoi ce n’est jamais la marque qui souffre le plus…

Une publicité peut déclencher un incendie. Un média pointe du doigt, une réponse donnée sous pression et une marque se retrouve dans un débat qui n’est pas le sien.

La crise qui secoue Leroy Merlin, liée à des placements publicitaires automatisés, nous le rappelle : personne n’est à l’abri.

Avant toute chose, une précision importante :

J’ai bossé plusieurs années sur les réseaux sociaux. J’ai connu les bad buzz qui explosent un dimanche soir ; les mains qui tremblent en rédigeant une réponse ; les réunions de crise où chacun a un avis différent ; et cette sensation d’être seul (heureusement pas toujours) face à des milliers de commentaires hostiles.

Si je partage cette analyse aujourd’hui, ce n’est pas pour juger qui que ce soit. C’est pour transmettre ce que j’aurais voulu qu’on m’explique à l’époque. Parce que quand il y a du bruit, ce sont rarement les marques qui brûlent en premier. Ce sont les gens 𝐚̀ 𝐥’𝐢𝐧𝐭𝐞́𝐫𝐢𝐞𝐮𝐫 𝐪𝐮𝐢 𝐭𝐫𝐢𝐧𝐪𝐮𝐞𝐧𝐭 𝐞𝐧 𝐩𝐫𝐞𝐦𝐢𝐞𝐫.

⚠️Disclaimer : Cet article n’est ni un soutien ni une critique d’une marque ou d’un média en particulier. C’est une analyse professionnelle. Ne l’utilisez pas pour nourrir un débat politique ou idéologique. Ce n’est pas le sujet ici.

1. Recentrer sur le process, jamais sur le contenu

Le piège : commenter le média, juger son contenu éditorial, prendre position sur sa ligne.

Dès qu’une marque commente un contenu, elle perd sa neutralité.

Et dans le monde d’aujourd’hui, perdre sa neutralité, c’est perdre la partie.
L’entreprise doit rester ce qu’elle est : une enseigne commerciale.

Une approche : replacer systématiquement l’incident dans le cadre technique de la publicité programmatique. C’est factuel, c’est neutre, c’est difficilement contestable.

“Nos publicités sont diffusées automatiquement via des algorithmes. Nous ajustons nos exclusions pour garantir une expérience neutre.”

Pas de jugement sur le site. Pas de choix de camp. Du process pur.

Quand j’étais de la partie, je refusais la justification : « Mais non, on ne cautionne pas ! »
Sauf que… dès qu’on justifie, on commente. Et dès qu’on commente, on politise sa réponse.

Point clé : redéfinir les termes et éviter les malentendus.

Par exemple, dans une crise programmatique, “nous ne cautionnons pas” ne veut pas dire “nous ne sommes pas d’accord avec le média.” Ça, c’est la lecture politique et c’est un piège.

La seule lecture professionnelle possible, c’est celle-ci :
“Ne pas cautionner” = ce n’est pas notre rôle de cautionner ou pas.
Nous ne validons pas un environnement publicitaire ou un contenu éditorial.
Une marque n’a pas vocation à juger des idées, des lignes éditoriales ou des positions publiques.
Son périmètre, c’est la maîtrise des emplacements, pas l’évaluation des propos.

Cette simple distinction évite 90 % des crises mal gérées.

2. Établir une règle simple, universelle et non négociable

Dans l’idéal, cette règle devrait exister avant la crise. Mais je sais que la réalité est souvent plus complexe.

D’abord, il n’appartient pas à une marque de juger si un média est “politique”, “éditorial”, “engagé” ou “journalistique”. Ce terrain-là est explosif et la marque n’a rien à y gagner.

Dans les faits, les plateformes programmatiques classent certains environnements comme “sensibles”, “polarisants” ou “à risque réputationnel”, etc…
Ce sont ces catégories techniques – et non la nature des médias – qui servent de base aux exclusions.

« Nous n’excluons pas un média en raison de sa ligne éditoriale. Nous appliquons des critères de brand safety basés sur la stabilité éditoriale, les niveaux de controverse associés et la classification programmatique des environnements. Notre politique consiste à éviter ces environnements sensibles, quel que soit leur positionnement idéologique. »

Une marque est pleinement légitime à définir ce qu’elle considère comme un environnement à risque ; Même si certains acteurs ne se reconnaissent pas dans ces classifications.
Je sais que c’est plus facile à dire qu’à faire, surtout quand les exclusions programmatiques coûtent cher en reach. Mais dans mon expérience, c’est souvent le prix de la tranquillité.

La neutralité n’est pas une prise de position, c’est un protocole. 

3. Protéger les équipes plutôt que les exposer

Un personne sous pression peut maladroitement tenter de rassurer et de mélanger opinion personnelle et posture professionnelle. Une équipe programmatique peut ne pas avoir anticipé tous les cas de figure.

Ce que je recommande :

– Ne jamais désigner un responsable publiquement,
– Recontextualiser les réponses données dans l’urgence (repositionnement sans rétractation)
– Recentrer la communication sur la politique de marque, pas sur l’individu

Sanctionner publiquement = rallumer l’incendie, fragiliser les équipes et détruire la confiance interne.
Protéger, recadrer et accompagner en interne = apaiser et professionnaliser.

Les équipes com’ font un métier de plus en plus exposé. Elles méritent qu’on les soutienne, même et surtout quand elles tâtonnent.

4. Fermer la porte au débat idéologique

Dès que les figures politiques s’invitent dans le débat, la tentation est forte de leur répondre pour « rétablir la vérité ».

C’est presque toujours une erreur.

Une fois qu’on répond à une personnalité politique, on légitime le débat. On devient partie prenante. On alimente les camps. Et surtout, on donne une deuxième vie médiatique à la polémique.

Alternative : créer un non-sujet avec une position courte et définitive :

« Nous n’avons pas de commentaire à faire sur le contenu des médias. Nous appliquons une politique de neutralité commerciale documentée. Nous considérons le sujet clos.« 

Plus c’est court, moins il y a de prise.
Plus c’est ferme, moins on invite au débat.
Et surtout : on ne répond qu’une fois.

5. Reprendre la main sur le récit de marque

Un bad buzz se nourrit du vide. Si on laisse les réseaux et les médias parler seuls, on perd le contrôle du narratif.

Ce qui peut aider (même si je sais que ce n’est pas toujours possible en pleine tempête) :

• Continuer à publier du contenu aligné avec les valeurs de l’enseigne
• Mettre en avant un projet concret, utile, incarné
• Valoriser les collaborateurs et leur expertise métier
• Revenir à la mission première de la marque
  

Ce n’est pas de la manipulation. C’est rappeler qui on est vraiment, au-delà du bruit.

 Ce que je retiens de ce type de crises

Une crise de marque n’est jamais politique au départ… mais elle le devient si on la traite comme telle.

Aucune marque n’a à se prononcer sur un média, une idéologie ou un positionnement politique.

La seule voie saine, selon moi :

Une neutralité technique, assumée, documentée et appliquée systématiquement à tous.

Ce que j’ai toujours essayé de faire passer (pas toujours avec succès, soyons honnêtes) : la meilleure défense, c’est un cadre posé en amont.
Pas une opinion. Pas un combat. Pas un ennemi désigné.
Un cadre. Clair. Non négociable.

Un mot pour les community managers

Si vous gérez ce type de situation en ce moment :

• Ce n’est pas de votre faute
• Vous faites un super métier mais ultra-exposé, de plus en plus complexe, et souvent sous-estimé
• Vous avez le droit de demander du soutien, des garde-fous clairs, et de dire « je ne suis pas à l’aise avec cette réponse »
• Vous avez le droit de protéger votre santé mentale

J’ai été à votre place. Je sais ce que c’est de participer à gérer une tempête qui vous dépasse.

Prenez soin de vous. Et n’hésitez pas à demander de l’aide.

On apprend tous de ces situations. Surtout quand elles sont inconfortables.

Grégory CARON, expert en doigts qui tremblent